Si l’utilisation d’outils de monitoring comme Google Analytics vous permet d’obtenir une vue de vos résultats à l’instant T et à court terme, ces informations seules ne sont pas suffisantes pour analyser le succès de votre stratégie e-commerce sur le long-terme.
Afin de mieux appréhender les résultats de votre business en ligne, nous avons sélectionné 8 indicateurs e-commerce à suivre attentivement, et la façon de les calculer.
- La valeur vie client : C’est l’ensemble des revenus qu’une personne va générer pendant sa « durée de vie » en tant que client sur votre site.
Valeur vie client = Valeur moyenne du panier d’achat x Nombre d’achats x Durée de vie moyenne d’un client
Etre en mesure de connaitre la valeur vie de vos clients vous permettra de perfectionner votre stratégie d’acquisition. Vous pourrez ainsi concentrer vos efforts vers les visiteurs dont le profil devrait vous rapporter le plus de bénéfices sur le long-terme.
- Le coût par acquisition : C’est le coût moyen à dépenser pour acquérir un nouveau client.
Coût par acquisition = Coût total d’acquisition des clients ÷ Nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée
- Le score de rentabilité d’un client : Encore plus précis que la valeur vie client, cet indicateur vous permet d’identifier les profils des clients « rentables ».
Score de rentabilité = Revenus créés par le client sur une période donnée + Revenus prévus pendant la durée de vie du client – Coût moyen par acquisition – Coût associé à la gestion ou à la rétention du client pendant sa « durée de vie » sur votre site.
- La durée du cycle d’achat d’un client : C’est la durée moyenne (mesurée en jours, en semaines ou en mois) nécessaire pour qu’un simple visiteur de votre site devienne un client et effectue son premier achat.
- Le taux de retour des clients : C’est le taux auquel vos clients reviennent sur votre site pour effectuer un nouvel achat au cours d’une période donnée.
Taux de retour = Nombre total de clients ayant effectué plus d’un achat sur votre site pendant une période donnée / Nombre total de clients uniques acquis sur la même période
Si votre taux de retour des clients vous parait trop faible, une des solutions possibles consiste à mettre en place une campagne de remarketing afin de faire revenir le client vers votre site via une offre ciblée.
Notez que ce taux varie également en fonction de la durée de vie des produits que vous vendez. Il convient donc de l’analyser en corrélation avec d’autres indicateurs.
- Le taux de rétention : C’est le taux de clients qui vous sont fidèles d’une période sur l’autre.
Taux de rétention = [1 – (Nombre de clients perdus sur une période donnée / Nombre de clients acquis sur la même période)] x 100
Un taux de rétention trop faible indique que votre site n’est pas en mesure de fidéliser vos clients et que ceux-ci se tournent probablement vers d’autres solutions.
Diverses actions sont envisageables afin de remédier à cette situation:
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- – Améliorer votre communication via les différents médias afin d’interagir avec vos clients et assurer un niveau de satisfaction optimal.
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- – Proposer un service clientèle et après-vente de qualité
- – Mettre en place des programmes de fidélité et de récompenses
- Le taux d’attrition : C’est l’opposé du taux de rétention. Il mesure le pourcentage de clients ou d’abonnés perdus sur une période donnée
Taux d’attrition = Nombre de clients perdus sur une période donnée / Nombre de clients acquis sur la même période
- Le Net Promoter Score : C’est l’indicateur vous permettant de mesurer la satisfaction de vos clients en leur demandant le degré de probabilité qu’ils recommandent vos services ou vos produits autour d’eux.
Net Promoter Score = % de Promoteurs – % de Détracteurs.
Avant de calculer le NPS, il convient de poser la question suivante à vos clients:
« Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à votre entourage ? »
Après avoir récolté les résultats, vous pourrez classer les répondants en 3 groupes distincts :
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- – Les Promoteurs , ayant répondu en 9 et 10.
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- – Les Passifs, ayant répondu 7 ou 8.
- – Les Détracteurs, correspondants aux clients ayant répondus entre 0 et 6.
Connaître ses clients
Au-delà de simples chiffres, ces indicateurs E-commerce vous permettront d’identifier les différents profils de clients sur votre site, aussi appelés Personas, et ainsi d’adapter votre stratégie en fonction de leurs caractéristiques et d’orienter vos efforts vers les profils les plus rentables pour votre entreprise.
Les Personas basiques dans le monde du E-commerce pourraient être classés de la façon suivante :
- Les acheteurs fréquents à forte valeur ajoutée
- Ce sont vos clients les plus rentables, ceux qui achètent souvent et avec des paniers moyens supérieurs à la moyenne.
- Les acheteurs irréguliers à forte valeur ajoutée
- Le profil type des clients qui achètent pour des montants élevés mais de manière irrégulière. L’objectif pour votre entreprise sera ici de transformer ces clients en acheteurs fréquents, grâce à une stratégie de fidélisation efficace.
- Les acheteurs fréquents à valeur ajoutée moyenne
- Il s’agit de clients qui achètent souvent, mais pour des montants parfois élevés et parfois faibles, sans qu’une tendance ne se dégage.
- Les acheteurs irréguliers à valeur ajoutée moyenne
- Comme le profil précédent, ces clients achètent pour des montants moyens, mais de façon irrégulière.
- Les acheteurs fréquents à faible valeur ajoutée
- Il s’agit de clients qui passent régulièrement commande sur votre site, mais dont le panier moyen est relativement faible. Une stratégie de cross-selling peut être envisagée pour essayer d’augmenter le montant de leurs commandes.
- Les acheteurs irréguliers à faible valeur ajoutée
- Ce sont les clients les moins intéressants pour votre entreprise sur le court terme, car ils achètent rarement et pour de faibles montants.
Ces profils types théoriques varient en fonction de votre secteur d’activité, de vos produits et de vos objectifs. Le calcul et le monitoring des indicateurs e-commerce présentés ci-dessus vous permettront de dégager les tendances et comportements de vos acheteurs, et ainsi optimiser votre stratégie pour atteindre vos objectifs.
