Le marketing est souvent la cible de critiques virulentes, de mise ou remise en questions, de coupes budgétaires, de conflits interdépartementaux. Il lui est systématiquement reproché d’être un gouffre financier sans retours sur investissements clairement identifiables.
La publicité, qui fait partie de cette nébuleuse activité de marketing, fait généralement les principaux frais de la véhémence des autres décideurs d’une organisation. Mais lorsque nous parlons de communication corporative ou de relations publiques, les attaques sont ouvertement assumées: “cela ne sert à rien”, “tout cela c’est du pipeau”, “ça coûte bien trop cher”.
Et pourtant, les entreprises communicantes fonctionnent mieux que les autres, jouissent d’une notoriété, d’une image ou tout simplement d’une opinion accrues. Le « vivez heureux, vivez cachés » ne fonctionne visiblement pas en affaires (sauf, peut-être, pour les niches où les zones de non droit). L’objectif de la communication est simple: il faut construire un message clair et y exposer efficacement les bonnes cibles, c’est à dire l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.
Quels retours sur investissement pour la communication corporative?
En marketing traditionnel, l’attribution des budgets en communication est difficile à effectuer intelligemment. “Devons-nous faire de la publicité locale, nationale, sur un produit, sur notre marque, sur une promotion?”, “faut-il développer nos actions de relations publiques, s’engager sur des problèmes sociétaux ou encore sponsoriser un sport, y associer son image?”,
Ces questions reviennent chaque année chez les équipes Marketing et la réponse est, trop souvent, “faisons ce que nous faisions déjà en ajustant un peu”. Et c’est justifiable. Si vous bouleversez tous vos efforts de communication, le suivi des résultats ne sera peut-être plus significatif. La source du malaise est donc claire: il est difficile d’attribuer les résultats à chaque action entreprise.
Une des magies d’Internet, c’est qu’il est techniquement possible de faire des merveilles en termes de monitoring de trafic. Tout site Internet peut suivre globalement ses visites et le comportement de ses visiteurs, placer des points de conversion intermédiaires ou ultimes et en suivre les ratios, placer des cookies et effectuer du remarketing, publicités personnalisées pour ses anciens lecteurs. C’est grâce à cette force d’analyse que l’attribution digitale gagne une dimension nouvelle sur le marketing traditionnel.
Le concept d’attribution en marketing digital
En e-marketing, le “modèle d’attribution” est la construction de règles allouant le crédit de chaque conversion sur un site à chacune des sources qui ont constitué l’expérience internaute. En termes plus simples, c’est reconnaître qu’une conversion est la somme pondérée de chaque exposition de l’internaute à l’offre. Ainsi la cible passe par les phases de découverte, de mise en confiance et de passage à l’action. A cela, il faut rajouter le repassage à l’action (ventes répétées) et la fidélisation.
Les différents modèles d’attribution
Trop souvent, le mérite d’une conversion est attribué soit à la première interaction (point originaire de contact), ou à la dernière interaction (dernier point d’entrée) qui a permis l’engagement de la cible. Cela revient d’une part à attribuer toute la valeur marketing à la prospection de clientèle ou, au contraire, à l’élément final qui a permis la conversion, le dernier “CTA”.
Il existe pourtant d’autres modèles qui reflètent beaucoup mieux la réalité des parcours des internautes.
Dernière interaction
Nous en avons parlé, il s’agit ici de créditer la dernière action de 100% du mérite de la conversion. C’est le modèle le plus usité, celui par défaut dans des outils tels que Google Analytics mais aussi celui qui occulte tous les efforts de visibilité qui ont précédé et qui tend notamment à effacer les premières étapes des parcours internautes sur des sites corporate et/ou de contenus. En marketing digital, c’est d’ailleurs souvent l’entrée directe qui remporte la plus grosse part de conversion.
Dernière entrée non directe
Le deuxième modèle essaie justement de corriger ce système injuste et peu utilisable en excluant les entrées directes sur un site pour envisager l’action qui l’a précédé. L’entrée directe, c’est bien souvent une visite non identifiée ou une campagne non trackée.
Dernière entrée publicitaire
Dans ce modèle qui vise à calculer la rentabilité de visites payantes, c’est la régie publicitaire qui souhaite connaître la campagne qui a “converti” l’internaute. Sa principale faiblesse? Elle ignore les efforts de communication et de notoriété qui ont, eux aussi, un coût.
Première interaction
A l’inverse de la dernière interaction, il est possible d’accorder tout le mérite à l’étape de découverte, la première fois où la cible a été exposée à l’offre. C’est historiquement difficile à justifier avec un concept s’approchant de: “je mange des barres Mars parce qu’à 3 ans, j’ai regardé une publicité à la télévision”.
Modèle équilibré ou linéaire
Nous nous rapprochons enfin d’un modèle efficace: chaque interaction a joué un rôle équivalent à tous les autres. C’est leur somme qui a permis la conversion. Les e-Dieux reconnaîtront les leurs mais si une exposition a pris part au process, son rôle est reconnu.
Dépréciation dans le temps
Nous touchons au but: les dernières interactions ont plus de poids que les anciennes, de découverte et de construction de la confiance. La dernière a constitué la conclusion et son mérite est le plus important, l’internaute a enfin été converti.
Modèle sur mesure
La construction de modèle sur mesure est l’exercice le plus délicat mais aussi celui qui permet de construire, à terme, la meilleure solution d’attribution. Ce modèle nécessite du temps, des réajustements et une sensibilité à l’ensemble de l’expérience utilisateur. Il s’agit d’attribuer un certain pourcentage à chaque interaction ou d’exclure certaines d’entre elles (par exemple le dernier clic direct).
Pour cette dernière option, commencez peut-être par donner un poids de 30% à 40% à la première et la dernière interaction puis répartissez le solde entre les interaction intermédiaires.
Les étapes d’une stratégie d’attribution digitale
Dans le but de créer un modèle efficace d’attribution, il est nécessaire de faire un travail initial d’évaluation de vos objectifs. Le modèle doit être adapté à vos actions de communication.
- Identifier vos objectifs – cherchez-vous à développer votre marque et votre notoriété, acquérir des leads commerciaux, développer de nouveaux produits ou services, répéter ou accélérer vos ventes, gagner des parts de marché ou élargir votre offre?
- Evaluer l’atteinte de ces objectifs – remplissez vous vos attentes, quelles sont les fuites de budget ou les faiblesses de votre stratégie actuelle?
- Établir un parcours client – quelle est la durée de cheminement de vos clients type, les médias utilisés, les points d’entrée, sortie et les conversions?
- Créditer chaque média – quel est votre modèle intuitif d’attribution de mérite à chacun des médias d’acquisitions de trafic et de conversion? Que se passerait-il si vous redistribuiez ces mérites autrement, votre modèle résisterait-il?
- Redéfinir les attentes de chacune de vos campagnes – comment votre modèle d’attribution concorde avec l’impact de vos actions de communication?
- Planifier votre stratégie de communication autrement – que pouvez-vous changer dans vos priorités pour réattribuer les mérites de vos actions intermédiaires d’une manière plus équitable? Quel poids auriez-vous alors à concéder à chacun et comment redistribueriez vous les budgets pour qu’ils s’harmonisent les uns aux autres?
En conclusion, le marketing est une science parfois inexacte qui attribue les mérites de ses résultats de manière aléatoire. C’est ce qui en fait trop souvent un mal nécessaire aux yeux des différents départements d’une organisation.
Internet a créé depuis non seulement le monitoring des sources d’entrée mais aussi inventé le big data. Ils inondent les marketeurs d’informations et les forcent à simplifier le crédit de leurs campagnes à celles qui clôturent le chemin de conversion par simple besoin de simplification ou de rationalisation.
La construction progressive d’un modèle d’attribution permet de rééquilibrer ce mérite à l’ensemble des efforts de communication.
